“Todavía me sigue gustando desempaquetar un Mac, y más que nada su instalación”, dice uno de los participantes de un foro del grupo de usuarios de productos de Apple de Madrid, uno de los 14 que existen en el Estado español. No importa que la tableta Ipad1 fuera criticada por los propios compradores cuando salió hace poco más de un año. El lanzamiento en España del Ipad2, “más fino, más ligero, más rápido que nunca”, anunciado para el 25 de marzo, está rodeado de toda la expectación que rodea a la marca de la manzana, basada en el sentimiento de exclusividad, de pertenencia a un estilo de vida. No en vano, Apple ha sabido explotar una imagen de marca que va más allá de la de una simple empresa que fabrica ordenadores: “Queremos hacer que todos nuestros consumidores sean felices” o “descubre las razones para adorar el Mac” son algunos de los lemas de Apple, una empresa pionera en el empleo de técnicas de marketing y de fidelización de clientes.

Tomás Camarero Arribas es profesor de Marketing y autor de La ventaja sostenible (Icaria), que supone una apuesta por otro marketing posible. Para Camarero, la configuración de los procesos de decisión de compra vienen en muchos casos determinados por el deseo más que por la necesidad: “No es tanto el ‘lo necesito’ como ‘lo quiero”, explica Camarero. “Este principio del deseo se construye a partir de una serie de drivers, que son elementos motivacionales o ganchos. Estos drivers hacen referencia a elementos simbólicos o emocionales que apelan, por ejemplo, a tener estatus, apariencia o la construcción del yo y de la personalidad a partir de lo que poseo o tengo”, concluye este experto en marketing.

Harder, better, faster, stronger

En este punto juega un papel fundamental lo que se ha llamado la obsolescencia percibida u obsolescencia del estilo, es decir la planificación por la que un objeto de consumo comienza a ser visto como antiguo o pasado de moda por parte de los compradores. Un diseño nuevo “más fino, más ligero, más rápido”, un nuevo color, una nueva carcasa, etc., puede ser determinante para que se produzca una nueva compra. Paac, uno de los integrantes del colectivo Obsoletos, parte del proyecto Basurama, admite que desde que comenzó a investigar en torno al reciclaje de aparatos tecnológicos ha ido interesándose más por el momento de la compra; “tirando del hilo ves que es el instante fundamental”, comenta.

Obsoletos basa su trabajo en la investigación de la vida de los objetos y, fruto de eso, ha llevado a cabo un proyecto con las universidades Complutense de Madrid y de Castilla-La Mancha por el que han recuperado viejos ordenadores almacenados por las universidades y han creado talleres para quitarles el polvo. Esto sólo se puede hacer con software libre, apunta Paac, ya que los sistemas operativos comerciales, Mac y Windows principalmente, sólo sirven para ordenadores nuevos, mientras que los sistemas de Linux se adaptan a la velocidad de los procesadores. Así, los talleres se convierten en talleres de montaje de hardware y también de iniciación al entorno de Linux. “Lo principal”, explica Paac, “es que cuanto más sabes de tu aparato, más cariño le coges y más fácil te es arreglarlo”, pero reconoce que hay máquinas, como los ordenadores, más fácilmente recuperables que los móviles.

Otro de los proyectos de Obsoletos es la máquina de formatos, que, aunque no ha sido completamente desarrollado, fue presentado en la Laboral de Gijón. La idea lúdica, divulgativa y de recuperación de la memoria con la que nació la máquina de formatos se plasmó en una caja que pudiera leer soportes en desuso como cintas de cassette, Super 8, VHS, Beta o Laser Disc para transformarlos a un soporte digital.

Las obsolescencias

El documental Comprar, tirar, comprar, de Cosima Dannoritzer, fue visto por 841.000 personas, un 4% de la población que en ese momento estaba pegada a la pequeña pantalla. El impacto de esta película ha puesto en boga el concepto de obsolescencia programada, que forma parte de la rama económica-empresarial llamada ingeniería del valor. El término fue verbalizado después del crack del ‘29 por el comerciante Bernard London en un ensayo titulado Salir de la depresión a través de la obsolescencia programada, y ampliada por Alfred P. Sloan en su época como presidente de General Motors.

Otras formas de consumo

La sobreproducción y el impulso de las técnicas publicitarias y de marketing extendieron una práctica que tiene distintas ramas orientadas en la misma dirección: mantener la demanda al nivel de la oferta, verdadero rompecabezas del sistema capitalista. Así, la obsolescencia programada, en sentido amplio, se basa en un tipo de consumo en el que lo importante es reemplazar los objetos aunque funcionen, y, si se rompen, dificultar su reparación.

Pasa con bombillas, impresoras y electrodomésticos, pero también con prendas de ropa, automóviles, edificios y hasta cuerpos, diseñados para romperse o deteriorarse después de un número determinado de usos. La era de las comunicaciones ha creado otro tipo de obsolescencias, como la de las licencias informáticas, aunque los cambios principales de la expansión de artículos como el ebook, dispositivos móviles o las videoconsolas se resume en que “hace falta cambiar constantemente, disfrutar de lo nuevo”, resume Tomás Camarero.

Frente a esto, muchos grupos reclaman otro tipo de consumo, basado en el respeto a los objetos en sí y, como consecuencia, el respeto al planeta. A juicio de Esther Vivas, responsable del libro Supermercados no, gracias, el documental Comprar, tirar, comprar ha conectado con un estado de opinión crítico a la sociedad de consumo: “La obsolescencia funciona con la creación de necesidades artificiales y cada vez tenemos más insatisfacciones constantes de deseos, por lo que nuestra insatisfacción es mayor”. Manolo Vilchez, uno de los autores del blog Yo cambio, también valora que el documental ha conectado con una sociedad que vive un “momento extraño”. La transmisión horizontal de la información que se ha creado gracias a internet ha servido, según Vilchez, para que seamos conscientes de que, “para que nosotros no podamos tirar, muchos no pueden coger”.